L’e-commerce en Europe : faits et chiffres 2016


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Suite au succès de notre étude « L’E-Commerce en Europe en 2015 », Twenga Solutions a étudié à nouveau les dernières tendances de la distribution pour aider les e-commerçants à anticiper ce qu’ils peuvent attendre du marché en 2016. Qu’est-ce que les consommateurs européens achètent ? Quels sont les plus grands sites marchands européens ? Quels sont les challenges auxquels les marchands font face ?

Découvrez toutes les réponses dans l’édition 2016 de notre étude, et pour en apprendre encore plus, n’oubliez pas de télécharger l’étude complète !

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Un aperçu de l’e-commerce en Europe

Un grand potentiel pour le marché européen

Avec une population de plus de 821 millions de personnes, parmi lesquelles 73,5% utilisent Internet[1], le potentiel de l’e-commerce en Europe est considérable. De plus, ces utilisateurs sont amateurs des achats en ligne: il est estimé que près de 2/3 ont fait des achats sur Internet en 2015, les vêtements et articles de sport étant les catégories les plus populaires[2].

En Europe, on peut constater que l’utilisation d’Internet et des achats en ligne varient de manière significative au sein des différents pays. Le Royaume-Uni est en tête, 81% des personnes ayant acheté en ligne en 2015, suivi par le Danemark et le Luxembourg avec 79% et 78% respectivement.

Proportion de personnes ayant acheté en ligne pendant les 12 derniers mois

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Croissance continue et régulière en Europe

Le secteur de la distribution en ligne est le principal moteur de croissance de la distribution en Europe. Alors que les taux de croissance de l’e-commerce étaient de 18,4% en 2014 et 18,6% en 2015, la croissance ne devrait pas ralentir dans les prochaines années, Retail Research prévoyant une progression de 16,7% en 2016 et 15,7% en 2017[3].

Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France dominent le marché en ligne en Europe : ils ont non seulement la part la plus importante de distribution en ligne dans leurs marchés respectifs mais représentent aussi 81,5% des ventes européennes.

Part des ventes en ligne dans la distribution

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Les e-commerçants et leurs stratégies en ligne

L’expérience omnicanale en Europe

Fournir une expérience omnicanale est une priorité claire pour les marchands Européens, et avec de plus en plus de ventes se passant en ligne, les magasins physiques prennent un rôle de « showroom ». 78% des marchands Européens ont déclaré avoir déjà lié leurs canaux de vente en ligne à leur boutique, ou planifient de le faire dans les 2 prochaines années [4] (par le click-and-collect ou le shopping en ligne en boutique par exemple).

90% des marchands Espagnols et 80% des Néerlandais ont déjà lié leurs canaux en ligne et hors ligne.

Les stratégies multicanales en Europe

Les consommateurs se tournant vers des canaux alternatifs pour leurs achats, les marchands sont forcés d’adopter une stratégie multicanale. Selon l’enquête de Twenga Solutions, 29% des marchands européens vendent leurs produits par 2 ou 3 canaux d’acquisition, alors que la moitié d’entre eux ont recours à plus de 3 canaux [5].

Nombre de canaux d’acquisition par marchand en ligne en Europe

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L’Europe et le commerce transfrontalier

Bien qu’en baisse de 3 points par rapport à 2012, la grande majorité (88%) des achats étaient nationaux en Europe en 2015. Une tendance en croissance, d’un autre côté, sont les achats venant d’autres pays membres, qui ont augmenté de 25% en 2012 à 30% en 2015.

Même s’ils sont moins populaires, les achats dans d’autres pays hors de l’Union européenne sont aussi en croissance, de 13% à 18%[2].

Achats en ligne nationaux et transfrontaliers par les consommateurs de l’UE
2012 vs. 2015

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Lors des achats au sein de l’Europe, les statistiques de Postnord [6] montrent que le Royaume-Uni, l’Allemagne et les pays nordiques sont les pays les plus populaires en termes d’achats.

Les comportements et attentes des consommateurs par marché européen

Qu’est-ce que les Européens achètent en ligne ?

La même étude de Postnord[6] explore également les différents types de produits que les consommateurs européens achètent en ligne. En raison de leur forte tradition d’être vendus par commande postale, les vêtements et chaussures sont généralement les catégories les plus populaires, suivies par l’électronique et les livres. L’Italie est la seule exception, où l’électronique est en première position.

Top des catégories de produits en Europe

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Les préférences de livraison en Europe

En termes de livraisons e-commerce, les néerlandais ont les plus grandes attentes, espérant recevoir leurs achats en 1 ou 2 jours [6]. D’autre part, le marché espagnol est plus patient, un quart des consommateurs étant prêt à attendre jusqu’à 6 jours ouvrés.

Proportion de sondés espérant une livraison en 1-2 jours

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L’importance des retours faciles

Les retours faciles sont considérés comme un facteur important pour l’e-commerce, cependant les Espagnols et Italiens considèrent celui-ci comme le plus important, même s’ils retournent moins fréquemment leurs achats que leurs voisins européens.

Proportion de consommateurs ayant retourné un produit l’année dernière

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Les préférences de paiement en Europe

Alors que payer avec une carte de crédit ou débit est répandu dans la plupart des marchés, les allemands préfèrent utiliser PayPal (ou des services similaires) et les polonais préfèrent les paiements directs via leurs banques[6], avec des services tels que DotPay et PayU.

PayPal est le second choix le plus populaire au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en France, Espagne et Italie, alors que le second choix des allemands est de payer avec une facture à terme. Le paiement en espèces à la livraison est le second choix des Polonais, et le troisième pour les Espagnols et Italiens.

Les méthodes de paiement préférées pour les produits achetés en ligne

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La publicité en ligne et le m-commerce en Europe

Le m-commerce en Europe

En plus des attentes des consommateurs pour les services, la manière d’atteindre de nouveaux clients varie aussi significativement par pays. Dans notre étude m-commerce, nous avons étudié l’importance du mobile et conclu que, bien que 31,1% du trafic e-commerce est mobile en Angleterre, ce taux est juste de 8,3% en Pologne[7].

Part de trafic mobile par pays

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De plus, alors que la majorité des pays de l’étude privilégient le smartphone comme appareil mobile pour faire leurs achats, les Pays-Bas est le seul pays ayant une préférence pour les tablettes.

Les dépenses publicitaires digitales par pays européen

Le montant que les marchands dépensent dans la publicité en ligne augmente d’année en année. Entre 2015 et 2016, la part de la publicité digitale en Europe occidentale devrait passer de 31,6% à 33,3%. Une tendance similaire est attendue en Europe Centrale et de l’Est, où une croissance de 29,3% à 31,6% est attendue [8].

Parmi les différents pays d’Europe, le Royaume-Uni a la plus grande proportion de dépenses publicitaires dans le digital, à 49,6%. Cette proportion pourrait atteindre 51,9% en 2016.

Part des dépenses média liées à la publicité digitale

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Répartition des canaux publicitaires

Selon l’étude de Twenga sur la publicité en ligne Q1 2016, le SEM est le canal publicitaire en ligne le plus important, avec une part de 57%. De plus, le montant du panier moyen venant du SEM est 20% plus élevé que la moyenne globale et 35% plus élevé que pour le Display.

Cette tendance se reflète dans la croissance de solutions e-commerce pour Google Shopping et de services pour optimiser les campagnes Google AdWords, ces deux plateformes devenant essentielles pour la publicité digitale dans l’e-commerce. Leur popularité croissante est également visible dans le comportement des consommateurs : le dernier rapport d’Adobe « Digital Advertising Report »[9] montre que, malgré la baisse des CPCs sur Google de 3% entre Q4 2014 et Q4 2015, le taux de clics a augmenté de 15%, ce qui montre que les consommateurs réagissent mieux aux annonces qui leur sont proposées.

Croissance des CPCs et CTRs entre 2014 et 2015

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Google reste le moteur de recherche dominant et le premier choix pour la vaste majorité des utilisateurs. De plus, avec les taux de clics en hausse et la baisse des CPCs, les solutions publicitaires de Google deviennent un choix évident pour les e-commerçants en 2016.

Conclusion

Il n’y a aucun doute que l’Europe est un marché clé pour l’e-commerce. Avec une croissance significative d’année en année, et encore un potentiel important à exploiter, les marchands en ligne ne devraient pas manquer les opportunités existantes en Europe.
Alors que la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni sont des marchés attractifs en raison de leur taille et succès, les marchés émergents tels que l’Espagne et la Pologne ne devraient pas être négligés puisque leurs ventes devraient connaitre une forte croissance en 2016 : 18,8% et 17,7% respectivement, selon Retail Research[3].

Cependant, quel que soit le marché, les marchands en ligne doivent faire face à de nombreux challenges cette année. L’enquête marchands de Twenga a révélé que les marchands en ligne européens considèrent que leurs principaux challenges sont l’acquisition client, la rentabilité de leur site et la concurrence avec les autres sites[5].

Les principaux challenges pour les marchands en ligne

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En termes d’acquisition client en particulier, le Search Engine Marketing est le canal le plus populaire pour l’acquisition, mais les e-commerçants font encore face à un ensemble de challenges. La gestion des enchères, la rentabilité et la gestion des mots-clés sont les 3 principaux challenges dans le SEM [5].

Les principaux challenges dans la gestion des campagnes de Search Marketing

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Heureusement, la croissance de technologies avancées telles que les enchères en temps réel peuvent résoudre ces problématiques. De plus, la puissance du SEM devrait aussi aider à prendre en compte l’abandon de panier et la notation des clients réguliers.

Vous voulez en savoir plus sur l’e-commerce en Europe ? Découvrez notre ensemble de guides et infographies pour démarrer sur le marché !

 

[1] Internet World Stats: Usage and population statistics

[2] Eurostat: E-commerce statistics for individuals

[3] Retail research: Online retailing in Britain, Europe, US and Canada 2016

[4] PAC – Omnichannel retail in Europe

[5] Twenga Solutions: Enquête acquisition client 2016

[6] Postnord: E-commerce in Europe 2015

[7] Twenga Solutions: Le M-commerce en Europe 2015

[8] eMarketer: How does global digital ad spending vary by region and industry?

[9] Adobe – Digital Advertising Report Q4 2015

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L’e-commerce en Europe en 2016

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