Le paysage du social media marketing pour l’e-commerce en 2016


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La popularité des réseaux sociaux a explosé ces dernières années. Parmi ces plateformes, Facebook était le premier réseau social à dépasser un milliard de comptes créés, et annonçait en août 2015 un pic d’un milliard d’utilisateurs connectés en une seule journée – l’équivalent d’1 personne sur 7 sur Terre se connectant à la plateforme.

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Cependant, même si les réseaux sociaux ont des millions d’utilisateurs actifs, ils cherchent encore des moyens de monétiser leurs audiences. En fait, les réseaux sociaux que l’on connait et apprécient sont probablement en retard par rapport à leurs homologues asiatiques. Des applications de messagerie telles que WeChat génèrent 7$ par utilisateur, alors que Kakao Talk – créé en Corée – et le Japonais Line réussissent à dégager respectivement 4,24$ et 3,16$ par utilisateur. WhatsApp, plus populaire chez les Européens, génère seulement 6 centimes par utilisateur, alors que des applications telles que Facebook Messenger ne créent presque aucun revenu, selon le Wall Street Journal.

Malgré cette disparité, il est évident que des plateformes telles que Facebook, Twitter et Instagram ont fait des avancées importantes pour monétiser leurs audiences. En 2015, les dépenses publicitaires sur ces réseaux devaient atteindre 23,68 milliards de dollars au niveau mondial, soit 33,5% de plus qu’en 2014. Chez Twenga Solutions, ce canal ne représente que 6% du trafic payant pour nos clients ; cependant les nombreuses innovations de ces réseaux, ainsi que leurs résultats encourageants – comme par exemple des CTR en hausse de 35% sur Facebook – devraient accentuer cette tendance en 2016.

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Alors que la part des réseaux sociaux dans les ventes en ligne est actuellement assez basse, elle est en train d’augmenter rapidement : aux Etats-Unis, les réseaux sociaux ont augmenté leur part dans l’e-commerce de 200% entre Q1 2014 et Q1 2015. Cela prouve que les marchands en ligne explorent les différentes possibilités sur ces plateformes et développent leurs stratégies marketing pour toucher les consommateurs à tout moment, particulièrement sur mobile où les réseaux sociaux sont très importants.

L’importance des boutons « acheter »

L’une des étapes majeures vers la monétisation en 2015 était l’apparition des boutons « Acheter ». Alors que les réseaux sociaux étaient auparavant utilisés comme des vitrines pour les produits et comme canal de communication, ces boutons permettent de les transformer en canaux d’achat à part entière. Ces fonctionnalités fournissent aux e-commerçants de formidables opportunités de toucher un grand nombre de clients : eu Europe, 22% du temps passé en ligne est consacré aux réseaux sociaux.

Instagram, par exemple, s’est doté d’un bouton « Shop Now » pour étendre ses fonctionnalités e-commerce. Les transactions prennent place sur le site marchand mais le bouton permet tout de même un gain de temps, grâce à l’ouverture de la page de paiement au sein d’Instagram, et un retour dans l’application une fois la transaction finalisée.

Twitter a également ajouté son bouton d’achat en partenariat avec Stripe – une solution de paiement – qui permet aux consommateurs d’acheter directement un produit depuis un tweet, sans passer par un site marchand. Cette fonctionnalité peut considérablement augmenter le taux de conversion, notamment sur mobile, d’où les utilisateurs sont généralement plus réticents à finaliser leurs achats.

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Optimisation pour mobile

Facebook s’est aussi penché sur le problème des conversions mobiles avec « Canvas ». Constatant que les sites e-commerce mobiles ne sont pas toujours optimisés, le réseau social veut proposer des pages offrant une meilleure expérience utilisateur. Après avoir cliqué sur une annonce, les utilisateurs pourront voir les différents produits sur une page adaptée au mobile, avant d’être redirigés vers le site marchand où ils peuvent acheter le produit avec le bouton « Buy ».
Cependant, cela était juste la première innovation de la plateforme, puisque Facebook a également ajouté un onglet « Boutique » à leurs pages. Ce changement fournira une opportunité supplémentaire d’augmenter les taux de conversion en offrant aux utilisateurs une expérience optimisée et plus rapide, sans même quitter l’application.

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Instagram s’est inspiré de Facebook avec l’ajout de publicités multi-produit, où les annonces sont affichées au format carrousel. Déjà testé par Bloom & Wild et l’Occitane, on peut s’attendre à ce que ce format augmente les taux de conversions sur la plateforme de partage de photos.

En plus de ces nouvelles fonctionnalités, l’extension de l’Audience Network sur web mobile et les applications renforce l’importance des réseaux sociaux sur les appareils mobiles. Ce changement devrait attirer de nombreux nouveaux utilisateurs et permettre aux annonceurs de Facebook « d’atteindre plus de personnes qu’ils veulent sur mobile ».

Personnalisation

Comme les RLSA pour AdWords et plus récemment pour Google Shopping, les options de ciblage de Facebook sont un outil puissant pour rendre vos produits plus visibles et cibler l’audience que vous voulez, selon des variables telles que l’âge, la localisation, les intérêts, etc…

Cibler des utilisateurs en fonction de leurs intérêts est un avantage évident des réseaux sociaux, et c’est là où ils représentent une sérieuse menace face à Google. La publicité ciblée a été significativement améliorée en 2015, avec des plateformes telles qu’Instagram pouvant désormais être gérées depuis le gestionnaire de publicités Facebook pour cibler les utilisateurs à un niveau plus fin avec la fonction « Reach & Frequency ».

Que nous réserve le futur du social commerce ?

Personnaliser l’expérience utilisateur est un thème récurrent quand on parle du futur de l’e-commerce sur les réseaux sociaux. Cependant, tout comme la personnalisation sur Google AdWords et Google Shopping, exploiter automatiquement toutes les données disponibles pour fournir l’expérience la plus personnalisée possible sera le plus grand challenges des e-commerçants en 2016.

En particulier, l’automatisation des campagnes nécessite de s’appuyer sur des algorithmes capable d’intégrer un grand nombre de facteurs et un ciblage très granulaire. Gérer des campagnes requiert un investissement significatif en termes de temps et d’organisation. C’est pourquoi de grands annonceurs ayant peu de temps ou les petits annonceurs n’ayant pas d’expérience dans ce domaine se tournent vers des professionnels du marketing digital. A ce propos, Twenga a travaillé sur l’évolution de sa solution Smart FEED depuis quelques mois, avec pour objectif de répondre aux nouveaux besoins des e-commerçants et à la croissance de ces canaux.

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