L’e-commerce en Allemagne : faits et chiffres 2016


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L’e-commerce en Allemagne est en pleine croissance. Les grandes boutiques dominent encore le marché face aux plus petites entreprises : Le top 10 des e-commerçants allemands réalisent 1/4 du chiffre d’affaires total en ligne. Il y a 5 ans, cette proportion correspondait à 1/5 du chiffre d’affaires1.

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L’e-commerce en Allemagne

Un potentiel important pour l’e-commerce en Allemagne

En 2016, la population totale en Allemagne s’élève à 80,69 millions d’habitants. Parmi ces personnes, 89% utilisent internet, ce qui représente un fort potentiel d’acheteurs en ligne2.

L’utilisation d’Internet en Allemagne

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Les ventes en ligne : Croissance et part de marché

Selon We Are Social, 74% des internautes allemands ont effectué des achats en ligne en 20153. Leurs achats ont contribué à une croissance des ventes de 23,1% en 2015 et une hausse de 18,3% est prévue4 en 2016. Cette croissance est également visible sur le marché de la distribution, sur lequel les ventes en ligne représentaient 12% en 2015, cette part pouvant augmenter à 14% en 20164 selon Retail Research.

Part des ventes en ligne dans le marché de la distribution

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Les e-commerçants

Top 10 des sites e-commerce en Allemagne

Les grands acteurs internationaux Amazon et eBay occupent les deux premières places dans le classement du top 10 des sites e-commerce en Allemagne, suivis par le marchand allemand Otto. Le fait que des sites e-commerce allemands comme Media Markt, Lidl et Conrad font également partie de ce classement montre que les consommateurs allemands restent fidèles à leur marché5.

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Les utilisateurs

Qu’est-ce que les consommateurs allemands achètent ?

Les vêtements, les livres et les produits électroniques sont les produits préférés des internautes allemands. Ces préférences sont les mêmes que celles que l’on retrouve au niveau européen6.

Catégories de produits les plus populaires

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L’e-commerce transfrontalier

53% des internautes allemands ont acheté à l’étranger en 2015⁶, ce qui représente une proportion importante comparé aux autres pays européens. Les consommateurs allemands achètent en priorité sur les sites au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et en Chine.

Top 3 des pays étrangers dans lesquels les consommateurs allemands achètent

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La logistique

Top des méthodes de livraison

Selon Metapack, la livraison à domicile reste de loin la plus populaire, choisie par 92% de consommateurs allemands7. Cependant, d’autres méthodes sont utilisées : la livraison en point relais, qui est généralement moins coûteuse, et le retrait en magasin, qui permet de disposer du produit plus rapidement ou de l’essayer avant de finaliser l’achat.

Top 3 des méthodes de livraison

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Top des méthodes de paiement

Selon bevh, le paiement par carte de crédit ou débit en Allemagne est de 29% des transactions8. Cette méthode est suivie par le paiement sur facture et des modes de paiement digitaux.

Top 3 des moyens de paiement en ligne

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Le commerce mobile

Le M-commerce en Allemagne

L’Allemagne a un très fort potentiel en matière de m-commerce, avec 107,6 millions de connexions mobiles, ce qui est équivalent à 133% de la population2. Selon eSales4u, 63,4% des tops 1000 boutiques en ligne ont adapté leur boutique aux appareils mobiles et 40% des pure players ont un site web ou application optimisé pour les mobiles9.

Nombre de connexions mobiles

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Traffic e-commerce sur mobile

En comparant le trafic sur les smartphones et les tablettes, on constate que les consommateurs allemands achètent plus souvent depuis leurs smartphones. Ces derniers représentent 56% du trafic, contre 44% pour les tablettes10.

Part de trafic mobile par appareil

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La publicité en ligne et l’e-commerce

Part des dépenses digitales en Allemagne

En 2015, les investissements dans la publicité digitale représentaient 27,8% du total des dépenses médias en Allemagne. eMarketer prévoit que cette proportion pourrait augmenter à 31,8% d’ici 2019. En considérant la forte croissance de l’e-commerce en Allemagne, il parait normal que les annonceurs dédient une part de plus en plus importante de leurs dépenses publicitaires aux canaux en ligne11.

Part des dépenses médias liées à la publicité digitale

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A quels défis les e-commerçants en Allemagne font-ils face ? / Conclusion

La plupart du chiffre d’affaires (24.95 millions d’euros) est réalisée par des places de marché comme Amazon et eBay, suivi par les vendeurs multicanaux (13.97 millions d’euros) et les pure players (6.3 millions d’euros)8. Le contact direct avec des consommateurs apporte du savoir-faire important dans le monde concurrentiel. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de vendeurs en ligne ouvrent (ou comptent ouvrir) des boutiques physiques1. Les e-commerçants ayant uniquement une boutique en ligne auront un désavantage sur ce point. Pour les consommateurs allemands, les critères d’achat les plus importants sont la simplicité des retours, les prix bas et la livraison rapide6. Les e-commerçants devront donc se focaliser particulièrement sur ces aspects pour attirer et satisfaire les clients.

L’exploitation de données ouvre les portes vers de nombreuses possibilités de personnalisation en 2016. Malgré la connaissance de cette nécessité, les entreprises souffrent souvent d’un manque de temps et de compétences afin de pouvoir en profiter au maximum. Afin de faire face à ces challenges, ils peuvent se tourner vers des solutions e-commerce qui proposent une gestion de campagnes automatisée afin d’acquérir de l’audience sur les principales places de marchés publicitaires en ligne. Ces dernières peuvent fournir aux e-commerçants une amélioration du ROI de leurs investissements publicitaires et leur laisser plus de temps pour se consacrer à d’autres priorités.

Sources :
1 Süddeutsche Zeitung : Online allein reicht nicht
2 We Are Social : 2016 digital Yearbook
3 We Are Social : Digital in 2016
4 Centre for Retail Research : Online Retailing: Britain, Europe, US and Canada 2016
5 Similar Web : Website Ranking
6 Postnord : E-commerce in Europe 2015
7 MetaPack : Delivering Consumer Choice: Report
8 Bevh : Aktuelle Zahlen zum Interaktiven Handel
9 eSales4u : Studie zum E-Commerce-Markt Deutschland 2015
10 Twenga Solutions : M-Commerce in Europa 2015
11 eMarketer : How does global digital ad spending vary by region and industry?

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L’e-commerce en Europe en 2016

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